«Оплата за результат» звучит просто, пока не приходится определить, что считать результатом. Лид, продажа, подписка и доля в выручке за весь срок жизни клиента — это четыре совершенно разных обещания, и каждое подталкивает маркетингового партнёра к своему поведению. Разбираемся, как выбрать, — на примере одного продукта, оплаченного четырьмя способами, и с калькулятором для ваших цифр.
На каком этапе воронки платит каждая модель
Любая модель — это, по сути, решение о том, какой шаг вашей воронки запускает оплату. Чем глубже шаг, тем ближе оплата к вашей выручке — и тем меньше событий, за которые нужно платить.
- ЛидCPL · фикс. $ за лид
- ДействиеCPA · фикс. $ за действие
- ПродажаCPS · $ или % с продажиRevShare · % с каждого платежа
- ПродленияRevShare · % с каждого платежа
Четыре модели коротко
| Модель | Вы платите за | Цена события | Главный риск для вас | Лучше всего подходит |
|---|---|---|---|---|
| CPL | Контакт: заявку, регистрацию, запись на звонок | $ · самая низкая | Лидов много, клиентов мало | B2B, дорогие услуги, длинный цикл сделки |
| CPA | Конкретное действие: триал, установку с регистрацией, первый депозит | $$ | Действия, которые так и не превращаются в выручку | Приложения, триалы SaaS, freemium-продукты |
| CPS | Совершённую покупку — фиксированная сумма или % от заказа | $$$ · самая высокая | Медленный старт: партнёру нужно время на обучение | E-commerce, недорогие разовые покупки |
| RevShare | % от выручки, которую приносит каждый клиент, часто в течение многих месяцев | % от выручки | Долго отдавать долю | Подписки с хорошим удержанием |
Кто несёт риск
Модель оплаты — это на самом деле способ разделить риск. При CPL вы платите за каждый лид, даже если никто ничего не купил; при RevShare партнёр сам оплачивает закупку трафика и ждёт, пока ваши клиенты заплатят вам.
- CPL
- CPA
- Гибрид
- CPS
- RevShare
ниже цена событияБольше риска на партнёре →
выше цена, оплата позже
Один продукт — четыре модели оплаты
Возьмём пример: приложение по подписке за $20 в месяц с оттоком 12% в месяц. За месяц кампания приносит:
Теперь тот же результат в каждой из моделей. Ставки условные: они подобраны так, чтобы партнёр зарабатывал тем больше, чем больший риск он на себя берёт.
| Модель | Ставка | Оплачено событий | Общая стоимость | На одного платящего клиента |
|---|---|---|---|---|
| CPL | $4 за лид | 1 000 | $4 000 | $28,57 |
| CPA | $11 за триал | 400 | $4 400 | $31,43 |
| CPS | $35 за первый платёж | 140 | $4 900 | $35,00 |
| RevShare | 40% от выручки, 12 месяцев | ≈ 915 платежей | $7 320 | $52,29 |
| Гибрид | $6 за триал + 20% от выручки, 12 месяцев | 400 + платежи | $6 060 | $43,29 |
На бумаге CPL выглядит самым дешёвым. Но таблица исходит из того, что воронка держится. Что будет, если качество трафика просядет и в платящих клиентов превратится вдвое меньше триалов (70 вместо 140)?
| Модель | На платящего клиента, в норме | Если качество упало вдвое | Кто принял удар |
|---|---|---|---|
| CPL | $28,57 | $57,14 | Вы |
| CPA | $31,43 | $62,86 | Вы |
| CPS | $35,00 | $35,00 | Партнёр |
| RevShare | $52,29 | $52,29 | Партнёр |
| Гибрид | $43,29 | $60,43 | Поровну |
В этом и состоит реальный компромисс: модели верхней части воронки дешевле, когда всё идёт по плану, и дороги, когда что-то идёт не так. Модели нижней части воронки обходятся дороже в расчёте на клиента, зато защищают вашу маржу.
Посчитайте для своей воронки
Введите параметры своей воронки и ставки, которые вам предложили. Калькулятор посчитает стоимость месяца результатов в каждой модели и покажет цену одного платящего клиента.
Это лишь оценка на основе введённых данных. Реальные результаты зависят от вашего продукта, рынка и трафика.
Почему гибридные модели обычно выигрывают
Чистый RevShare перекладывает весь риск по денежному потоку на агентство: оно платит за трафик сегодня, а окупает вложения месяцами. Это ограничивает, насколько агрессивно оно может масштабироваться. Чистый CPA, напротив, игнорирует всё, что происходит после первого платежа, — партнёр может выполнить план за счёт клиентов, которые отвалятся на второй неделе.
На графике тот же пример с точки зрения партнёра — сколько ему заплачено нарастающим итогом по месяцам:
Гибрид — умеренная фиксированная выплата за действие плюс доля от выручки — решает обе проблемы. Фиксированная часть финансирует тесты и масштабирование, а доля от выручки вознаграждает за качество. Для цифровых продуктов по подписке это обычно самый справедливый вариант для обеих сторон.
Выбирайте модель под свою воронку, а не под моду
Правильная модель — это самое глубокое событие, которое всё ещё происходит достаточно часто, чтобы на него оптимизироваться. Рекламным платформам и медиабайерам нужен объём: грубо говоря, несколько десятков конверсий в неделю на кампанию, прежде чем алгоритмы стабилизируются. Если цикл сделки у вас длинный, оплата за продажу оставит оптимизацию без данных, и все будут действовать вслепую.
| Ваш продукт | С чего начать | К чему перейти потом |
|---|---|---|
| E-commerce, недорогие приложения (короткий цикл, простая оплата) | CPA за покупку | CPS, когда объём стабилизируется |
| Бесплатный триал или freemium | CPA за старт триала с фильтром качества (например, триал дожил до 3-го дня) | Гибрид CPA + RevShare |
| Подписки с хорошим удержанием | Гибрид: фиксированная выплата + доля от регулярной выручки | Увеличение доли RevShare по мере накопления данных |
| B2B и дорогие услуги | CPL со строгими критериями квалификации | CPA за «квалифицированную встречу» |
Определите целевое действие точно
Большинство споров в performance-маркетинге касаются не цены, а определений. До запуска составьте одностраничную спецификацию вроде этой:
| Термин | Пример определения |
|---|---|
| Оплачиваемое событие | Старт триала с действующей картой, подтверждённый вашей биллинговой системой |
| Источник истины | Ваш бэкенд или платёжный провайдер — не рекламная платформа |
| Невалидные конверсии | Дубли (тот же email, карта или устройство), возвраты в течение 14 дней, чарджбэки, признаки фрода |
| Окно валидации | 14 дней, чтобы отклонить конверсию с указанием причины |
| Изменение ставок | Пересмотр раз в месяц, если конверсия или цены сдвинулись более чем на 20% |
Десять строк чётких определений экономят недели споров в будущем.
Короткий чек-лист для решения
- Какое событие в вашей воронке лучше всего коррелирует с выручкой?
- Происходит ли оно хотя бы несколько сотен раз в месяц при целевом масштабе?
- Можно ли отслеживать его на стороне сервера и подтверждать вашей собственной системой?
- Знаете ли вы свою маржу на нём, чтобы назначить выплату, которая всё ещё оставляет прибыль? (Как это сделать, показано в нашем руководстве по максимальному CPA.)
Если на все четыре вопроса ответ «да», это событие и есть ваш CPA. Если на второй вопрос ответ «нет», поднимитесь на шаг выше по воронке и добавьте фильтр качества. Если вы продаёте подписки, подумайте о том, чтобы добавить сверху RevShare.
Хотите платить только за результат?
Давайте прорекламируем ваш проект.
