Прежде чем согласовывать с маркетинговым партнёром цену за лид, триал или продажу, вам нужна одна цифра: максимум, который вы можете заплатить за клиента и всё ещё зарабатывать. Вот как получить её за четыре шага — и калькулятор, чтобы посчитать её для своего продукта.
Весь метод в одну строку
Шаг 1. Отталкивайтесь от маржинального дохода, а не от выручки
Выручка на клиента — неправильная отправная точка. Возьмите то, что клиент вам платит, и вычтите все расходы, которые растут с каждым новым клиентом. Остаток — это маржинальный доход в месяц.
| На одного клиента в месяц | Пример |
|---|---|
| Цена подписки | $20,00 |
| Комиссии за обработку платежей | − $1,00 |
| Возвраты и чарджбэки | − $1,20 |
| Хостинг, сервисы и поддержка | − $1,80 |
| Маржинальный доход | $16,00 |
Шаг 2. Оцените срок жизни клиента — консервативно
Для подписки ценность клиента (LTV) — это маржинальный доход в месяц, умноженный на среднее число месяцев, которое клиент остаётся с вами. Если отток достаточно стабилен, средний срок жизни равен просто 1 ÷ месячный отток.
LTV ≈ маржинальный доход в месяц ÷ месячный отток
Посмотрите, как сильно отток меняет результат при одном и том же маржинальном доходе в $16:
| Отток в месяц | Средний срок жизни | LTV |
|---|---|---|
| 5% | 20 месяцев | $320 |
| 8% | 12,5 месяца | $200 |
| 12% | 8,3 месяца | $133 |
| 20% | 5 месяцев | $80 |
Используйте тот отток, который вы реально наблюдаете. Если у вас есть данные по когортам, берите медианную когорту, а не лучшую. Три месяца реального удержания лучше прогноза на двенадцать.
Шаг 3. Решите, какую долю LTV вы готовы тратить
Тратить на привлечение 100% LTV — значит выходить лишь в ноль, и то только если ваши оценки верны. Соотношение ценности клиента и стоимости его привлечения (LTV:CAC) показывает, какой запас прочности вы себе оставляете.
| LTV:CAC | Что это значит |
|---|---|
| 1:1 | Точка безубыточности. Каждый клиент возвращает ровно столько, сколько стоил, — ни прибыли, ни права на ошибку. |
| 2:1 | Тонкая маржа. Подходит продуктам с очень предсказуемым удержанием. |
| 3:1 | Здоровый ориентир для большинства растущих бизнесов по подписке. |
| 5:1 и выше | Очень надёжно — но, скорее всего, вы недоинвестируете в рост. |
Если с деньгами туго, задайте также срок окупаемости: за сколько месяцев клиент возвращает стоимость своего привлечения.
Шаг 4. Спуститесь по воронке
Возможно, вы платите не за клиента. Если вы платите за триал, лид или установку, умножьте максимальную стоимость клиента на долю этих действий, которые превращаются в платящих клиентов.
Макс. цена за действие = макс. стоимость клиента × конверсия действия в клиента
Пример расчёта
| Шаг | Исходные данные | Результат |
|---|---|---|
| Маржинальный доход | Цена $20 − $4 переменных расходов | $16 / мес. |
| Ценность клиента | $16 ÷ 12% месячного оттока | ≈ $133 |
| Макс. стоимость клиента | $133 ÷ 3 (LTV:CAC 3:1) | ≈ $44 |
| Макс. цена за триал | $44 × 35% конверсии триала в оплату | ≈ $15 |
Итак, в этом примере оплата до $15 за подтверждённый триал сохраняет бизнес здоровым. Платить больше — значит делать ставку на то, что удержание улучшится.
Посчитайте для своего продукта
- Маржинальный доход / мес.
- $0
- Средний срок жизни
- 0 мес.
- Ценность клиента
- $0
- Макс. стоимость клиента
- $0
Это лишь оценка на основе введённых данных. Реальные результаты зависят от вашего продукта, рынка и трафика.
Типичные ошибки
- Брать валовую выручку вместо маржинального дохода. Из-за этого каждый клиент выглядит ценнее, чем он есть.
- Закладывать удержание, которого вы ещё не видели. Моделируйте его, но не платите за него.
- Игнорировать возвраты и чарджбэки — на многих рынках они незаметно съедают маржинальный доход.
- Одна цифра для всех рынков. LTV отличается в зависимости от страны, устройства и канала. Когда данных достаточно, задавайте цены отдельно для каждого рынка.
Где уместна доля от выручки
Если ваша оценка LTV неточна, разделите цену: фиксированная ставка за действие заметно ниже вашего максимума плюс доля от выручки с продлений. Вы защищены, если удержание разочарует, а ваш маркетинговый партнёр получает вознаграждение, если превзойдёт ожидания. Именно для таких сделок и придуман маркетинг с оплатой за результат.
Хотите платить только за результат?
Давайте прорекламируем ваш проект.
